Zufriedene Kunden sind loyale Kunden. Daher ist der Aufbau einer nachhaltigen und guten Kundenbeziehung ein wichtiger Faktor für Ihren Unternehmenserfolg. Dabei spielt das Customer Master Data Management (CMDM), das Management der Kundenstammdaten, eine entscheidende Rolle. Denn nur mit einer ganzheitlichen Sicht auf den Kunden gelingt die wertschätzende Kommunikation über alle Touchpoints und digitalen Kanäle hinweg.
Die Stammdaten Ihrer Kunden sind dafür der zentrale Anknüpfungspunkt für die Interaktion mit den Kunden – und zwar in allen Phasen der Kundenbeziehung. Während Produktstammdaten beispielsweise alle wesentlichen Informationen zu einem Produkt zusammenführen, stellt ein Kunden-Stammdatensatz – der Customer Master Data Record – die zentrale, eindeutige und konsolidierte Sicht auf alle Informationen zu einem Kunden zur Verfügung.
Das bedeutet: Ein Kunde in der realen Welt entspricht idealerweise genau einem eindeutigen Datensatz in den Kundenstammdaten – mit einer vollständigen Historie und rechtskonformen Consent-Erklärungen. Der Datensatz enthält ein aussagefähiges Kundenprofil und vielfältige Beziehungen zu anderen Stammdaten, wie beispielsweise zu den Produkten und Dienstleistungen, die der Kunde gekauft hat. Es werden demografische Daten ergänzt und Referenzdaten wie die Kundenklassifikation, Branche, Markt, Mehrwertsteuersatz oder die aktuelle Rabattstufe zugeordnet. Und jede Kundeninteraktion sorgt für eine weitere Anreicherung oder Anpassung dieser Stammdaten.
Die Sache hat nur einen kleinen Haken. Den „einen Kontaktpunkt“ mit dem Kunden gibt es nicht mehr. Der Informationsaustausch und die Interaktion findet heute über unzählige Touchpoints und digitale Channels statt. Kunden interagieren direkt oder indirekt mit dem Anbieter, über Social Media, Customer-Engagement-Maßnahmen, im telefonischen Kundenkontakt oder über eine Newsletter-Anmeldung. Daten entstehen über Händler, Distributoren und die verschiedensten E-Commerce-Kanäle. Diese anschwellende Datenflut erhöht das Risiko, dass Kundendaten nicht mehr konsistent sind und vielfach in unterschiedlichsten Systemen und Datensilos vorgehalten werden. Das Ergebnis: Der eindeutige Blick auf den Kunden geht verloren.
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Das Paradox der Kundenzentrierung
Es ist paradox. Je aktiver ein Unternehmen auf allen verfügbaren Kanälen mit seinen Kunden interagiert und kommuniziert, desto größer ist das Risiko, dass der eindeutige Blick auf diesen Kunden verloren geht. Dass es hier nicht um Kleinigkeiten geht, zeigt eine Studie des Anbieters Uniserv1: Jedes dritte Handelsunternehmen ist mit der Qualität seiner Kundendaten unzufrieden. Als besonders kritisch werden unvollständige Daten und Dubletten, also doppelt vorhandene Kundendaten, eingeschätzt, auch veraltete und falsche Kundendaten kommen häufig vor. Aber: Obwohl von den meisten Befragten eine hohe Qualität der Kundendaten als essenziell für den Geschäftserfolg bewertet wird, führen lediglich ein Drittel der Befragten überhaupt Maßnahmen zur Qualitätsoptimierung durch. Und das, obwohl sich auch die gesetzlichen Anforderungen an das Kundendatenmanagement in den letzten Jahren erheblich verschärft haben.
Der Grund für diesen Schiefstand: Verlässliche Kundenstammdaten entstehen nicht allein durch den guten Willen einer allumfassenden Kundenzentrierung. Sie entstehen durch Menschen, Know-how, Prozesse und Systeme. Und sie entstehen durch das Bekenntnis des Managements, Kompetenzen, Budget und Ressourcen für ein nachhaltiges Customer Master Data Management bereitzustellen.
Customer Master Data Management ist kein Nebenjob
Das Marktforschungsinstitut Gartner® definiert das Stammdaten- oder Master Data Management (MDM) als „eine technologiegestützte Disziplin, in der Business und IT zusammenarbeiten, um die Einheitlichkeit, Genauigkeit, Verwaltung, semantische Konsistenz und Rechenschaftspflicht der offiziell freigegebenen Stammdatenbestände des Unternehmens sicherzustellen“.2
Das Ziel von MDM ist also, die Qualität und Verlässlichkeit der Stammdaten eines Unternehmens zu gewährleisten. Das Customer Master Data Management (CMDM) übernimmt diese Aufgabe für die Domäne der Kundendaten. Und das ist keine leichte Aufgabe: Denn Kundendaten verändern sich laufend. Alle drei Minuten wechselt in Deutschland die Firmierung eines Unternehmens, alle sieben Minuten ändert sich eine Firmenadresse, alle 30 Sekunden tritt ein neuer Geschäftsführer seine Tätigkeit an3 … Das zeigt: Kundendaten sind eine sehr dynamische Angelegenheit – mit einer einmalige Datenkonsolidierung, die alle paar Jahre mal durchgeführt wird, ist es leider nicht getan. Und Kundendaten sind, vor allem wenn es sich um große, internationale Konzerne handelt, auch immer im Kontext von Unternehmensstrukturen zu betrachten. Denn um zu ermitteln, ob der Einkäufer aus der spanischen Niederlassung tatsächlich den gleichen Rabatt wie sein schwedischer Kollege bekommt, müssen die einzelnen Stammdatensätze auch miteinander in Beziehung gesetzt werden.
Die Hauptaufgabe von CMDM ist daher die Zusammenführung, Aggregation und Vereinheitlichung der Kundenstammdaten aus den verschiedensten Quellen mit dem Ziel, einen zentralen und zuverlässigen „Single Point of Truth“ für die Kundendaten zu schaffen. Wenn diese Daten allen Nutzern, Systemen, Touchpoints und Geschäftsprozessen zur Verfügung gestellt werden, sind Unternehmen in der Lage, für ihre Kunden konsistente und transparente Customer Journeys aufzubauen. Alle wesentlichen Informationen stehen zur Verfügung, sei es bei der Produktauswahl, einer Bestellung oder auch bei der Abwicklung eines Service- oder Beschwerdefalls. Konsistente Kundendaten schaffen eine Kommunikation auf Augenhöhe.
Um das zu erreichen, muss das Customer Master Data Management als zentrale und dauerhafte Unternehmensaufgabe betrachtet werden, die eine klare Zuständigkeit, ausreichendes Budget und tiefgreifendes Wissen benötigt.
Customer Master Data Management in vier Schritten
Durch die hohe Dynamik von Kundenstammdaten müssen diese laufend überprüft und überarbeitet werden. Für diese Aufgaben werden meistens spezielle CMDM-Tools eingesetzt, die typische ETL-(extract – transform – load) und Konsolidierungsaufgaben unterstützen. Das Stammdatenmanagement erfolgt in der Regel in vier Schritten:
- Data Onboarding: Kundendaten müssen aus allen Quellen. z. B. aus den verschiedenen Touchpoints, E-Commerce-Kanälen, aus dem Kundenservice eingesammelt und zusammengeführt werden, um sie zu konsolidieren. Dieses Daten-Onboarding ist, wie alle nachfolgenden Schritte, kein einmaliger Vorgang, sondern erfolgt andauernd, häufig auch in Echtzeit.
- Data Matching und Cleansing: Bei der Übernahme von Kundendaten aus den verschiedensten Touchpoints bleibt es nicht aus, dass Datenduplikate, sogenannte Dubletten entstehen. Gründe für Dubletten sind beispielsweise Eingabefehler, die Zusammenführung verschiedener Datenbestände, Umfirmierungen, Namensänderungen, Abkürzungen und Varianten. Die Dublettenbereinigung ist eine der zentralen Aufgaben von CMDM. Duplikate müssen häufig automatisch oder halbautomatisch zusammengeführt werden.
- Data Enrichment: Fehlende Informationen und Referenzdaten werden angereichert, z. B. aus Drittquellen großer Adressanbieter, Branchenverzeichnissen oder aus internen Datenquellen.
- Data Distribution: Die konsolidierten Kundenstammdaten werden über standardisierte Schnittstellen und Services wieder allen relevanten Systemen und Touchpoints zur Verfügung gestellt.
Customer Master Data Management ermöglicht echte Customer Centricity
Ein nachhaltiges und hochwertiges Customer Master Data Management kann zufriedene Kunden nicht garantieren – aber CMDM ist ein zentraler Baustein für die Transformation zu einem kundenzentrierten Unternehmen. Denn nur eine zentrale, fehlerfreie und verlässliche Sicht auf den Kunden ermöglicht eine Kommunikation mit dem Kunden auf Augenhöhe. So entstehen Vertrauen, Wertschätzung und Loyalität. Und im besten Fall ein glücklicher Kunde, der bleibt.
- https://www.uniserv.com/unternehmen/blog/detail/article/uniserv-trendstudie-unternehmen-sind-mit-verwaltung-ihrer-kundendaten-unzufrieden/
- https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/master-data-management-mdm
- https://www.computerwoche.de/a/so-halten-sie-ihre-kundendaten-sauber,1931848,2
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