Wie Unternehmen die Informationslücke zwischen Hersteller und Händler schließen
Produktinformation sind nicht immer leicht zu transportieren. Zwischen Hersteller und Handel tut sich oft eine Kluft auf, manchmal sogar ein ganzer Canyon. Der Transport der Informationen durch diese Schlucht ist schwierig, langwierig, kräftezehrend. Jeder sieht die Verantwortung beim anderen. Und das, was zum Schluss ankommt, ist manchmal nicht das, was auf den Weg gebracht oder erwartet wurde.
Im vorherigen Teil unserer Reihe ging es um die Brücke, die den Canyon passierbar macht. Die Verbindung zwischen der Welt der Hersteller und der des Handels, aber auch zwischen den Menschen auf beiden Seiten. Dieses Mal wird es bei unserem Senior Consultant Matthias Jacob praktisch: Welche Brücken wurden gebaut? Wie wurde das Ganze angegangen? Werden die Übergänge genutzt oder gibt es immer noch Trampelpfade durch den Canyon?
Praxisbeispiel 1: Global Player im FMCG
Unser Kunde, ein Konzern, ist in über 20 Ländern Marktführer in seinem Segment. Produktinformationen werden in einer Mischform aus erster zentraler Datenerstellung und sich anschließender lokaler Anpassung in einem PIM und DAM marktfähig erstellt. Die so entstandenen Informationen werden an die Kunden in den Märkten – in der Regel online und Brick and Mortar-Retail – ausgeliefert.
Die Herausforderungen, gemappt auf unser Fünf-Ebenen-Modell:
User Experience
- Wenig oder keine Unterscheidung: Ob online oder Brick and Mortar-Retail, Informationen werden so übergeben, wie sie vorliegen. Ausnahme: Der Retailer droht mit Auslistung oder Strafgeld, wenn seine Anforderungen nicht erfüllt werden.
- Unterschiedliche Wünsche beim Datenempfang: mal Excel, mal vorgegebene Formulare, mal Feeds, mal API …
Organisation
- Global Sales und Global eCommerce unabgestimmt
- Märkte machen das, was der lokale Kunde erwartet.
- Viele Aufgaben in der Datendistribution liegen historisch und systemseitig im Master Data Management.
Prozesse
- Wenig Prozesskenntnisse, Märkte denken ohnehin nicht in Prozessen.
- unklare Übergänge zwischen globalen und lokalen Prozessen, Zerteilung in lokale Prozesse Richtung Retail
- historisch bedingt wenig Prozessunterstützung durch moderne Softwarelösungen, viel Excel
Daten
- große Schwierigkeiten, die Anforderungen der Kunden in den Märkten zu erfüllen
- lange Time-to-Market durch die schwachen Prozesse und die geringe technische Unterstützung
- viel Handarbeit bei der Zusammenstellung der Daten
- wenig Kontrolle über die Verarbeitung der Daten beim Kunden
Technologie
- veraltete Mittel und Tools
- Kunden zwingen zur Nutzung von deren Lösungen, oft Excel oder schwierig zu bedienende Data Onboarding-Plattformen
Diese Herausforderungen multiplizieren sich mit jedem Markt und jedem Kunden. Wir sprechen von mindestens einem Canyon pro Land. Und in jedem Land gibt es unterschiedliche Brücken, diverse Provisorien wie Hängebrücken oder Fußpfade.
In einem so großen Unternehmen ist es naturgemäß nicht einfach, umfangreiche Veränderungen in der Arbeitsweise von heute auf morgen einzuführen. Unser Ansatz musste also sein, einen Weg zu finden, der viele, wenn auch nicht alle Probleme lösen wird.
Schritt 1: Überblick verschaffen
Der erste Schritt war im Grunde ein Hubschrauberflug über Länder und Canyons, um einen Gesamtüberblick zu bekommen. Damit war es erstmals überhaupt möglich, die Wege zu kartieren. Mithilfe dieser Karte wurde dann sichtbar, auf welchem Weg welches Ziel, also welcher Empfänger von Produktinformationen, erreichbar ist.
Schritt 2: Klare Zielsetzung
Im zweiten Schritt konnten wir dann eine Priorisierung der Wege festlegen mit dem Fokus: Wo liegt der größte Handlungsbedarf und Nutzen?
Schritt 3: Analyse und Handlungsempfehlung
Ergebnis der Analyse auf Grundlage der Hubschrauberüberflüge war, dass viele der kritischsten Wege durch neuartige Brücken ersetzt werden konnten. Nicht alle, aber doch etliche. Aus unserer Beratertätigkeit heraus und nach entsprechenden Projekten bei anderen Unternehmen war es an uns, den passenden Brückentyp zu definieren. Dabei ging es nicht um eine komplett neue Ausrichtung. Wir wollten einen Standard: vielfach im Einsatz, flexibel den Bedürfnissen anpassbar, vom Hersteller unterstützt und leicht bedienbar. Heißt: die richtige P2C-Lösung für eine Vielzahl von Canyons.
Schritt 4: Umsetzung und Rollout
Nachdem die Lösung gefunden, präsentiert und bestätigt wurde, ging es um zügige, pragmatische Umsetzungen. Durch die vorab durchgeführte Analyse konnte auf viel Wissen zurückgegriffen werden, das nun in die Anpassung der P2C-Lösung floss. Bereits beim Hubschrauberüberflug war das Projekt gut vorbereitet worden. Wir kannten global und lokal die Ansprechpartner und -partnerinnen im Konzern, hatten gemeinsame Ziele gesetzt und damit ein großes Engagement, das Projekt umzusetzen. Ein erster Markt bildete den Proof of Concept und den Blueprint für weitere Märkte. Danach ging es Schlag auf Schlag. Nach weniger als 6 Monaten konnten 20 Märkte auf eine völlig neue Datenbasis zugreifen und ihren Retailern fast auf Knopfdruck brandaktuelle Daten liefern – mit erheblich weniger Nacharbeit und manuellem Aufwand. Ohne mühselige Fußwege durch unwegsame Canyons.
Praxisbeispiel 2: Kein „Konzern“, aber auch spannend – ein großer Mittelständler
Unser Kunde – ein großes mittelständisches Unternehmen, global tätig als Hersteller von Markenartikeln – hat vielleicht weniger Kunden in weniger Märkten zu bedienen als der Konzern aus Praxisbeispiel 1. Aber Herausforderungen gab es auch hier genug. Um es bildlich auszudrücken: vielleicht nicht so viele Canyons, die aber dafür umso tiefer und schwerer zu überbrücken waren. Die Gemeinsamkeit beider Beispiele ist aber – wie mittlerweile eigentlich bei allen Herstellern – die Mischung der Zielgruppe aus online und Brick and Mortar-Retail.
Aber der Reihe nach – die Herausforderungen sortiert nach unserem Fünf-Ebenen-Modell:
User Experience
- Auch hier unterschiedliche Wünsche beim Datenempfang: mal Excel, mal vorgegebene Formulare, mal Feeds, mal API …
- vielleicht im Umsatz kleine, aber lokal mächtige Retailer, die es so leicht wie möglich haben wollen (wer nicht …?)
- Kunden, denen zugemutet wird, unterschiedliche Daten aus verschiedenen Quellen (elektronischer Katalog, Marketinginformationen, Bilder) selbst zusammenzuführen
Organisation
- Jede Einheit, ob Zentrale oder Töchter, agiert eigenständig in der Distribution, trotz gemeinsamer Kunden.
- eCommerce wird nicht als Treiber für moderne Lösungen wahrgenommen, viel liegt im Stammdatenmanagement.
- Zentrale und Töchter haben noch wenig Erfahrung in gemeinsamen Themen und Projekten.
- viel Prozesswissen und Prozessdurchführung auf wenige Köpfe verteilt, führt zu hoher Arbeitslast.
Prozesse
- eigentlich gute Prozesskenntnisse, diese aber schlecht dokumentiert und ohne Optimierungsansätze
- Prozessübergänge von Zentrale zu den Töchtern „schwergängig“
- in der Zentrale als Einheit mit Datenhoheit wenig Kenntnisse über Marktanforderungen
Daten
- historisch bedingt gute Datenbasis, aber komplizierte Datenmodelle
- Ausleitung sehr komplex, viel Nacharbeit
- Kunden arbeiten mit Industriestandards, die hohe Anforderungen haben und deren Weiterentwicklung permanent berücksichtigt werden muss.
Technologie
- historisch gewachsene Lösungen, die den aktuellen Anforderungen nicht gewachsen sind, zu unflexibel, zu isoliert
- zusätzlich zu den Industriestandards mit definierten Lieferwegen fordern Kunden noch eigene Pseudostandards oder individuelle Datenlieferungen.
Schritt 1: Auch hier, Überblick verschaffen!
An dieser Stelle ging es weniger in die Breite, dafür so richtig in die Tiefe. Wichtigste Kunden, unbedingt erforderliche Industriestandards, Priorisierungen, aktuelle Distributionswege und -prozesse. Ziel war, sich erst einmal Transparenz darüber zu verschaffen, was aktuell getan wird. Entscheidend für die Bestandsaufnahme: das Team. Dank engagierter Stakeholder konnte erstmalig eine größere Gruppe von Menschen im Unternehmen für das Thema begeistert werden. Mit Moderation und Fingerspitzengefühl entstand eine sehr gute Zusammenarbeit über Abteilungen und Hierarchien hinweg. Im Mittelstand nicht immer üblich!
Schritt 2: Ziele, natürlich!
Die gesamte Initiative wurde schon mit einer Vision und einer Zielsetzung gestartet. Klar war jedoch, dass nach der Bestandsaufnahme eine Neuordnung der Ziele und Prioritäten notwendig werden würde. Dies war nach den Erkenntnissen zusammen gut möglich. Ziele sind oft ein Kompromiss, aber mit der gemeinsamen Verabschiedung und der Aussicht, für das gesamte Unternehmen etwas äußerst Innovatives zu schaffen, war der Weg geebnet: der Einsatz eines P2C.
Schritt 3: Analyse und Handlungsempfehlung
Im Rahmen der Zielsetzung wurde deutlich, dass eine P2C-Lösung für das Unternehmen der nutzbringendste und dauerhaft wirksamste Weg für die digitale Distribution von Produktinformationen sein wird. Jetzt ging es darum, die richtige Lösung auszuwählen. Mit den Ergebnissen der Bestandsaufnahme und der Priorisierung der Ziele waren die Grundlagen für eine Umsetzung geschaffen. Es gab aber durchaus noch Felder, in denen Unsicherheit über die richtige Wahl der Software bestand. Unsere Empfehlung lautete deshalb, einen unserer Standard-Software-Auswahlprozesse zu starten. Dieser Empfehlung wurde gefolgt.
Schritt 4: Softwareauswahl
Eine P2C-Lösung ist ein mächtiges Werkzeug in der digitalen Distribution, aber unter Umständen auch ein teures. Die Investition muss sich auch rechnen. Und dazu muss die Lösung nutzerfreundlich sein.
Für die Software-Auswahl definierten wir deshalb Sollprozesse und Leitplanken für eine Implementierung. Daraus bildeten wir Anwendungsfälle, die wir im Rahmen des Auswahlprozesses von den Anbietern demonstrieren ließen.
In einer Vorauswahl kristallisierte sich schnell heraus, dass zwei Anbieter im Rennen sind. Für die erste Stufe der Entscheidung wurden diese gebeten, in einem Self Assessment einzuschätzen, wie sie die Anwendungsfälle abdecken können. In den folgenden Auswahlworkshops mussten sie ihre eigene Einschätzung unter Beweis stellen. Die Bewertung erfolgte durch das Projektteam in Echtzeit über unser Online Assessment-Tool Corate während der Workshops.
Last but not least: der finanzielle Aspekt.
Nach Abgabe der Angebote und Sichtung der Assessment-Ergebnisse fiel die Entscheidung auf den passenden Anbieter, und die Umsetzung wurde geplant.
Schritt 5: Umsetzung
Aufgrund paralleler Projekte mit Auswirkung auf P2C wurde zunächst ein Pilotprojekt geplant und gestartet. Damit wollten wir die kritischen Pfade der Datenversorgung und die Verprobung eines gerade neu entstehenden Datenmodells in das P2C-Projekt integrieren. Ziel war aber in jedem Fall, eine funktionierende Datenversorgung des größten lokalen Retailers in einem der Märkte erfolgreich umzusetzen. Mit den Learnings aus dem Pilotprojekt folgte gleich die nächste Phase der Umsetzung mit elektronischen Katalogen in den erforderlichen Industriestandards. Damit konnte auch ein paralleles PIM-Projekt davon entlastet werden, komplexe konfigurierte Exporte zu entwickeln.
In die Nutzung der P2C-Lösung wurde der Vertrieb einbezogen, um daraus direkt für Kunden Datenauslieferungen zu erzeugen. Auch Kunden können nun direkt Daten im Self Service beziehen.
Fazit
In der Geschichte der Menschheit gab es viele technologische Entwicklungen, die man zu Recht als Game Changer bezeichnet. Die Dampfmaschine gehört ganz sicher dazu, ebenso die Elektrizität. Für manche vielleicht auch der Kühlschrank.
P2C-Lösungen würde ich durchaus in dieser Kategorie ansiedeln. Vielleicht nicht als Revolution wie die Dampfmaschine, aber durchaus als etwas, das man nicht mehr wie missen möchte, wie den Kühlschrank: Man könnte auch ohne ihn leben. Die Frage ist nur, warum man das tun sollte.
Oder, um bei der Metapher zu bleiben, eben die Erfindung von Brücken. Ja, man kann sich auch auf den beschwerlichen Weg durch den Canyon machen, aber warum? Und so verhält es sich mit vielen Entwicklungen, die uns eine technologische Unterstützung bieten. Wer verwaltet heute noch Produktdaten ohne PIM? Digitale Assets unauffindbar im Sharepoint oder doch lieber im DAM?
In diesem Sinne: Halten Sie die Augen offen, lassen Sie sich inspirieren und fragen Sie die Berater. Dafür sind wir da. Ihre Lotsen durch die Welt der digitalen Daten, durch Canyons und über Grenzen hinweg.